Траты и сбережения. Литература по психологии потребления обширна и в основном носит прикладной характер.
Макдональд [22] психометрическими методами выделил шесть различных типов покупателей: оценивающие покупатели — заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества (возможно, имеющие денежные затруднения); модники — интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж, эмоциональны (для них деньги могут служить орудием власти или повышения самооценки); лояльные покупатели — постоянно покупают продукцию одних
стр. 53
и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу (для них деньги являются источником безопасности); любители разнообразия — непостоянны, капризны и непоследовательны (деньги для них обладают конфликтным смыслом); покупатели на отдыхе — ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок (деньги для них — в первую очередь источник удовлетворения влечений); эмоциональные покупатели — часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях (деньги для них являются символом любви).
Разумеется, представители этих типов пользуются деньгами по-разному. Исследования того, что, почему и когда люди покупают, ясно показывают, что их поведение редко соответствует рациональной модели, предлагаемой экономистами.
Оценивая качество товара, люди часто больше ориентируются на цену, чем на собственные ощущения. Для многих низкая цена означает более низкое качество. Покупатели полагают, что товары, продающиеся со скидкой, более низкого качества, даже если в действительности они ничем не отличаются от более дорогих товаров, или даже превосходят их. Вопреки очевидности, большинство людей продолжает верить, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве [17].
В отличие от исследований, посвященных тому, как люди тратят деньги, работ по психологии сбережений относительно немного. Почему люди копят деньги? Катона [16] на основании многолетних наблюдений выявил четыре наиболее распространенных цели, ради которых американцы откладывали деньги: несчастные случаи (болезни, безработица); старость и уход на пенсию (об этом беспокоятся, начиная с тридцатилетнего возраста); образование детей; покупка дома (или других товаров длительного пользования).
Катона отмечает, что люди, во-первых, относительно редко откладывают деньги, чтобы потратить их в дальнейшем, или ради улучшения качества жизни. Во-вторых, почти никто не упоминает в качестве цели сбережений получение дополнительного дохода или дивидендов по вкладам. И, в-третьих, сбережения являются очень важной целью для большинства людей, их отсутствие рассматривается как большое несчастье, а иногда — как нравственный изъян. «Ценность экономии свидетельствует о действенности пуританских установок у современных американцев, несмотря на все разговоры о «потребительской психологии», характеризующей нынешний век» [16, с. 234].
Работа Катоны была основана на допущении, что сбережения повсеместно рассматриваются как позитивная ценность, возможно, связанная с протестантской трудовой этикой. Исследование британского психолога Фарнэма [11] показало, что это предположение не всегда справедливо для англичан. Во-первых, некоторые из них полагают, что делать сбережения бессмысленно. Во-вторых, бережливость для них не всегда прямо связана с протестантской трудовой этикой. Эти различия могут зависеть от разных причин: экономической депрессии в Великобритании середины 80-х (в отличие от экономического подъема Америки в 70-х), различия в политическом и экономическом устройстве двух стран, особенностей выборки. Фарнэм показал прямую линейную зависимость сбережений от возраста (люди старшего возраста более бережливы). Зависимость от образования оказалась нелинейной: наиболее и наименее образованные отрицательно относятся к сбережениям (но не к инвестициям). Благосостояние не оказывает заметного влияния на отношение к сбережениям, за исключением того, что с ростом доходов мнение о бесполезности сбережений встречается реже.
Лант и Ливингстон [20] попытались выявить экономические, демографические и психологические характеристики людей, склонных и не склонных делать сбережения, с помощью двадцатистраничного опросника, на который ответило около 250 взрослых британцев. Исследователи обнаружили, что делающие сбережения люди имеют более высокий уровень образования и доходов; более оптимистичны, чем те, у кого нет сбережений. Они также полагают, что распоряжаются своими финансами лучше, чем их родители; чувствуют себя увереннее, чем их родители в том же возрасте; ожидают, что через год их состояние улучшится; убеждены, что экономика в целом процветает; не склонны к фатализму и считают, что контролируют свое финансовое положение; верят, что финансовые проблемы других людей вызваны их недисциплинированностью; не склонны тратить деньги в угоду сиюминутным желаниям; обычно делают покупки в немногих излюбленных ими магазинах.
Люди, не делающие сбережений, обычно утрачивают контроль над своими финансами, считают себя жертвой внешних обстоятельств, но склонны обвинять себя и сокрушаться, когда дела идут плохо. Обычно они не обсуждают свое финансовое положение с друзьями и родственниками, предпочитая оставлять его в тайне и тем самым лишая себя социальной поддержки в трудных обстоятельствах. Они предпочитают делать покупки где попало и считают, что кредитная карточка только усложняет их жизнь. На самом деле они сами усложняют себе жизнь, придерживаясь непоследовательных стратегий и теряя контроль над своим поведением. Авторы обнаружили, что экономические переменные имеют высокую предсказательную силу в отношении общего объема сбережений, тогда как психологические
переменные хорошо предсказывают, какую часть своих доходов и с какой регулярностью человек будет откладывать.
Долги. Мэтьюз [23] считает, что существует множество причин, по которым люди залезают в долги. Они могут покупать множество вещей, пытаясь повысить собственную самооценку или воплотить какое-либо фантастическое представление о самих себе. Некоторые идут на перерасход средств из-за бессознательного желания разориться, избавиться от денег, так как в глубине души считают их отвратительными. И наоборот, они расточительны из-за неудовлетворенности какими-то важными аспектами своей жизни и желания временно избавиться от ощущения пустоты и несчастья. Люди могут много тратить, потому что навязчивое поведение такого рода было принято в их семье, или, наоборот, из-за бунта против семьи, в которой бережливость рассматривалась как высшая ценность. Наконец, можно тратить, чтобы «не отстать» от других, или будучи не в состоянии сопротивляться давлению рекламных посланий.
В исследовании, посвященном основным причинам долгов [18], было выделено восемь факторов, детерминирующих подобное поведение.
- Социальное одобрение долгов: поскольку общество движется от осуждения долгов к поддержке кредитов, современная «потребительская мораль» относится к долгам терпимо (и даже приветствует их).
- Экономическая социализация: семьи, считающие долги приемлемыми, воспроизводят подобную модель в следующих поколениях.
- Социальное сравнение: если люди сравнивают себя с несоответствующей (более богатой) референтной группой, они с большей легкостью залезают в долги, чтобы быть «не хуже других».
- Умение распоряжаться деньгами: неспособность рационально распоряжаться деньгами указывает как на общую неорганизованность, так и на финансовые проблемы.
- Потребительское поведение: неадекватные модели потребления (например, уверенность в необходимости предметов роскоши) рано или поздно приводят к долгам.
- Временной горизонт: чем менее реалистична временная перспектива, в которой существует человек, тем легче он делает долги.
- Отношение к долгам: если человек не чувствует беспокойства или сожаления, когда ему приходится брать в долг, он чаще прибегает к подобному поведению.
- Фатализм: чем у человека выраженнее внешний локус контроля, тем более он склонен залезать в долги.
